Nota de opinión

Quilmes compró la Bodega Dante Robino

Miércoles, 19 de febrero de 2020

¿Logrará la industria adaptar su modelo al manejo de bodegas que tantas veces fracasó en la Argentina?

En las últimas décadas hubo varias compras de bodegas por parte de la industria cervecera en la Argentina. Esto se da sobre todo por el volumen que representan los vinos de los segmentos bajos y medio, que permite "minimizar" la estacionalidad de la cerveza en invierno y que tienen gran penetración y distribución a nivel nacional.

Pero las últimas adquisiciones no han potenciado la venta de las bodegas adquiridas según lo previsto. ¿Falla el modelo comercial (marketing y ventas) cervecero al manejar un negocio tan distinto como el del vino?

Por el 2005, Isenbeck compraba Orfila y Suc. Abel Michel Torino con el objetivo mencionado previamente, pero no supo ni pudo adaptar el modelo a la industria fracasando en su intento y vendiendo en el 2011 estas marcas a Cepas (dicho sea de paso, tampoco supo-sabe cómo manejarse en esta industria).

En el 2010, la famila Bemberg, parte de los exdueños de Cervecería Quilmes compra Peñaflor. Su vision era que las bodegas-marcas de vinos tendrían una concentración como una década atrás lo habían tenido las cervezas y que los dejo fuera de juego. Pero es algo que por el momento no sucedió y difícilmente suceda.

 Obviamente "bajaron" el modelo cervecero al principal grupo de bodegas de la Argentina colonizándolo con sus "Quilmes boys" y creando una mega y costosa estructura.

Más de una década de manejo y siguen los volantazos comerciales (cambios de CEOs, de directores, de políticas comerciales, etcétera), tratando de entender a la industria pero dinamitando en su transcurso, lo que era el principal negocio de Peñaflor: Frizzé.

Ninguna de las bodegas logró ser potenciada en la década, ni las de segmentos bajos y medios, ni las de alta gama, por lo que necesitaron generar su propia bodega en este segmento: Bemberg Estate.

El año pasado, CCU compró a Pernod Ricard la Bodega Grafigna y la marca de vinos Colón. Aún es muy pronto para realizar un análisis, pero no se han notado mejoras en su manejo y ventas.

Ahora es el turno de Cervecería Quilmes con la compra de una bodega que tiene un significativo volumen de producción, combativa en los segmentos medios y fuerte presencia en espumantes.

Es interesante destacar que, previo a la compra, Quilmes hizo un par de pruebas en el mercado del vino. Sobre fines de año pasado, realizó una prueba piloto con pequeñas botellas en el canal indirecto (marca Root) y su reciente lanzamiento de Blasfemia, vino en lata.

Considerando lo agresivo en costos, de la política de los actuales dueños de Cervecería Quilmes (AB InBev) y su proyección internacional, hace de esta adquisición un interesante proyecto con potencial. La alta penetración de esta cerveza, su gran desarrollo en distribución en todos los canales y su presencia en la noche, suma potencialidades al desarrollo de Dante Robino. También es casi evidente la dificultad que tendrán para desarrollarse en los segmentos altos y premium.

Sin duda que la industria del vino suma un gran jugador y que llevará a una pelea directa y agresiva contra sus exdueños (ahora Grupo Peñaflor), donde otras bodegas y hasta los mismos viñateros y productores de vinos de traslado (los más económicos) pueden sufrir sus consecuencias.

Y el tiempo dirá si "aprendieron" de los modelos cerveceros que no funcionaron en una industria tan distinta, vertical, competitiva y dispar como la del vino.

Lo único que tienen en común la cerveza y el vino, es que ambas son bebidas alcohólicas; para el resto se comportan como productos completamente distintos, desde la tierra de los viñedos hasta el consumidor.

El autor es especialista en Business / Marketing & Sales / Press & Media Relationship Consultant / Experto PYME

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