Ya ni la Coca Cola se salva

Muchas veces, los genios del marketing llevan agua para su molino pero siempre a costa del consumidor. En materia de bebidas, hay ejemplos de sobra.

Aun recordamos cuando la Bodega Norton lanzó hace varios años una línea de vinos de precio medio y no tuvo mejor idea que convocar a quienes ellos consideraban referentes entre los periodistas y sommeliers del momento. Todos ellos cobraron una suma de dinero (distinta según la fama efímera de cada uno) para poner su cara y su nombre con elogios desmedidos de la calidad del vino en unos collarines.

Pocos fueron los que se negaron a "poner" su nombre por tan poca cosa. Pero éste fue el caso de una estrategia que provocó serios problemas internos en la bodega de marras. Y la etiqueta no logró imponerse; por el contrario terminó desprestigiada.

Más cerca en el tiempo (el año pasado) Quilmes discontinúo su etiqueta Cristal, cambiándola por "la original", que según dice la empresa es como volver a la receta clásica, "una cerveza 100% natural y argentina". La duda que nos carcome es si antes nos estaban vendiendo "gato por liebre". ¿Acaso están reconociendo que la Cristal no era tan buena? ¿No era 100% natural, ni argentina? En lo personal, no reconocemos cambios notorios entre un producto y otro.

Todo se debe al marketing y ya sabemos que los comerciales de esta empresa son muy creativos y tienen buena recepción del público. Pero lo que importa es la cerveza, como dice una marca de la competencia, es decir lo que está adentro y no afuera.

Otro caso de características diferentes, pero que también llama a confusión en el consumidor, es el del agua mineral Villavicencio, que cambió su packaging de botellas de vidrio por plástico. Y es difícil distinguir el agua sin gas con la gasificada.

Muchos restaurantes de elevado nivel gastronómico, decidieron cambiar de marca al considerar que las botellas de plástico daban una imagen berreta. Suponemos que la marca tendrá sus razones de peso (o de pesos) para decidir ese cambio.

Sin embargo, las más elegantes botellas de vidrio aún pueden verse en unos pocos lugares, entre ellos La Brigada. Recordemos que Villavicencio fue adquirida por la multinacional Danone, que además es propietaria de Bagley y de parte del paquete accionario de La Serenísima.

Pero lo que estos días rebasó el vaso es lo que ocurre con la Coca Cola, que intenta promocionar a su nuevo producto sin azúcar, en desmedro de la original Coca Cola de envase rojo.

Si bien ha sido un lanzamiento a nivel mundial, en la Argentina el tema cobra mayor relevancia porque hace unas semanas el gobierno impuso un elevado impuesto a las bebidas con azúcar agregado, en tanto eximió a las que no lo tienen. Está claro, por cada botella de la Coca clásica que se consume la empresa paga un tributo. Con la que no contiene azúcar agregado, no lo hace.

Pero a esta altura nos preguntamos: ¿Y el consumidor qué? Nuestro habitual colaborador Leandro Caffarena se sintió estafado al comprar un pack de latas de color rojo, no advirtiendo que en realidad se trataba de un producto light (ver la foto).

Ocurre que el color rojo siempre fue único y exclusivo para la Coca tradicional. Hoy tenés que mirar dos veces, sobre todo cuando sos alguien que no soporta esos engendros llamados light, diet, zero o como se quiera denominarlos. Que te dejan un gusto a plástico en la boca que resulta intolerable. Aun así, hay gente que las prefiere, por una cuestión de imagen. Ellos mismos se autoconvencen de que son buenas porque no engordan. Para eso, nos quedamos con el agua.

En México, donde también hubo un fuerte lanzamiento de la Coca Cola Sin Azúcar, la empresa afirmó que "es fácil identificarla", porque si bien mantiene "lo icónico de Coca-Cola Original, en la parte superior la envuelve un cintillo negro en donde se lee: "Sin Azúcar".

Y agrega que "es la primera vez que se autoriza usar el color rojo en un envase que no sea el de Coca-Cola Original y eso "significa un parteaguas (sic) al estar más cerca de lo que el consumidor quiere, construyendo una sola Coca Cola mucho más grande", señaló Pablo López, director de Mercadotecnia de Coca-Cola de México.

Pamplinas, verso puro. Lo real es que el consumidor se confunde. Es como lo que ocurre con la gente grande cuando tiene en sus manos billetes de color parecido y valor muy diferente (por ejemplo, los de 5 y 500 pesos).

Lógicamente que marcas tan importantes y líderes del mercado como Coca Cola y Quilmes, solo buscan optimizar sus beneficios y mucho menos les afecta que el cliente termine comprando lo que no buscaba.

En definitiva, queda en evidencia que nosotros, los que pagamos por el pito más de lo que el pito vale, somos rehenes del marketing confuso y de la publicidad engañosa.